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美团巨亏 三大因素致使格局遭变

来源:zhaoyangpingtai    发布时间:2018-10-31 07:44:32

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元旦期间美团发布了2014年的年度数据,看起来情况令人振奋,但美好的数据背后却是用超乎寻常的投入换来的。年前已经频频传出各种美团巨亏的消息。有谈到第四季度美团团购业务月均亏1亿,外卖月均亏2.5亿,其中业务线亏1亿,人力资源及其它运营成本亏1.5亿。数字很详尽让人觉得不像空穴来风。业界本预测2014年美团的盈利能力虽然不会明显改善,但至少也能勉强微利。没想到,实际情况比最悲观的估计还要糟糕。


对于美团的巨额亏损,某些业内人士认为纯属战略选择,毕竟处于成长期的互联网公司以短期亏损为代价实现高速增长并不少见,这种亏损中的企业仍然有可能良性运转,当年的京东正是如此。但我认为,问题可能没有那么简单。今年以来,美团至少犯下了三宗罪,使得亏损并不在可控范围内,也没有把美团带向正确的方向。


一、误判形势,跳入烧钱深坑


知己知彼,百战不殆。企业进入一个领域前,必然要对自身和未来对手的实力做一个全面的分析,以确定进入可行性,但从美团目前的态势看来,美团对自身和对手情况的认识似乎相当不够。


团购、酒店、电影、外卖,这是美团的四大业务板块,其中没有一个不存在强大的对手,也没有一个是不需要大量投入的。看团购,为与点评、糯米争夺大头商户,美团6000万元签下小辉哥火锅,1400万元签下韩寒创立的餐厅“很高兴遇见你”,全部都是大手笔,加上其他大大小小的包销协议,月均烧钱超过1亿;酒店和电影走的也是相似路线,通过巨大投入建立独家合作关系,前些时间炒得火热的《心花路放》预售便是一例;外卖则是失血最严重的战区,月均补贴2亿,而且还看不见减弱的趋势。


然而,钱烧得起劲,效果却强差人意。团购领域,美团仍是第一,只是份额始终徘徊在50%-60%,对手大众点评和糯米网则上升到23%和11%,其中,大众点评在保持一二线城市优势的同时,更宣布有超过20个城市市占率逆袭成为第一。酒店和电影,短期的业绩看到了,但离纵深的生态构建还相当远,相比起来,产品线丰富的去哪儿、携程和格瓦拉明显做得更好。至于外卖,虽然烧钱最多,虽号称“全球第一”,但看看近期的刷单截图,号称的日均“150万单”的数据恐怕打个对折也未可知。


可以说,目前美团的投入和产出是不成正比的,目前僵持的情况显然已经超出美团先前的估计。这归根结底,是由于资本太疯狂,对手太强大,而美团事前并没有充分认识到这一点。近几年,资本市场对互联网企业的追逐越趋越烈,单是在今年,O2O行业已经发生过十几宗千万美元级别的融资,其中和美团及其对手直接相关的,有年初腾讯入股点评,最近点评的8亿美元融资,点评8000万美元入股饿了么,以及其后饿了么的3亿美元融资等。虽然美团在年中也完成了3亿美元融资,但对手同样也是弹药充足,且投放集中,反观美团,则需要把有限的资金分散到各领域。从这个角度看,美团的烧钱战略毫无优势可言,甚至还会成为其死穴。而除了有钱,美团的每个对手都是在各自领域深耕多年的O2O专家,论经验和资源,绝不会比美团差,不要说携程这种怪兽级别的企业,就是创业公司饿了么,在美团进入前也已经做了5年外卖,在12个大城市占绝对优势。因此,要是事前对各领域的对手虚实探究清楚,再分析自身的优劣势,美团必然不会做出四面出击的冒进决策。


美团处理危机的手段,也证实了目前不利形势确实超出了其先前的预判。据悉,美团开始把部分商户的账期从原来的5天延长到14天,是否为了减轻财务压力已经不言而喻。这对于资金周转本就紧张的商户来说,无异于是雪上加霜,而站在美团的角度,延长账期对舒缓财务压力作用十分有限,毕竟钱始终还是要还的,而且拖款还可能激起部分一直不满美团的商家的反抗,损害美团的信誉。因此,延长账期实际上是饮鸩止渴,而美团竟然被逼到出此下策,也许说明形势已经开始失控。


二、目光短浅,重业绩轻生态


至今业界依然津津乐道当年京东的以亏损求增长,主要是因为赞赏刘强东自建物流体系的长远目光。如今京东成功上市,作为护城河的强大物流也功不可没。简单说,判断一家亏损的公司是否仍然良性运转,关键是看这种亏损是否在计划内,是否为长期盈利作出贡献。用这一标准去看美团的亏损,一眼便可知道美团处境是好是坏。


美团目前花的钱,大部分是用于签订独家包销协议、补贴商户用户,以及支付庞大的人力成本。这几项花费,无论从哪方面看,都不像在作长期的布局,而只是为冲击短期业绩所打的鸡血。这样的烧钱,即使给再多的时间,也不能对企业本身和市场带来任何质的飞跃。


O2O的核心是用户体验,而要真正保证用户体验,平台方必须要构建一个完整的生态,让信息和人在生态圈里良性流动,让商户和用户自发地创造价值,不需要平台过多的干预,整个生态也能健康运转下去。就生态构建而言,在国内O2O行业中,只有大众点评做出了一点雏形,初步形成了信息闭环,并开始利用闭环积累的大数据发展高质量推广服务。而美团在这方面则基本为空白。首先,美团定位是服务电商平台,因此线下用户对线上的反馈本来就弱,闭环困难重重,其次,美团战线过长,业务板块之间相互联系少,体系的整合任重道远。只有破解了这两道难题,方可谈论生态构建,然而遗憾的是,美团至今似乎并未在这方面有任何动作。


烧了大半年的钱,美团并没有为自己的未来留下什么,剩下只有正在快速消散的高涨热情。听说美团已经把IPO计划推迟到三年以后,也许是已经意识到自身核心竞争力的不足。下一步,美团将对症下药,为空虚的O2O平台注入内容,还是沿袭粗放的业绩至上战略,相信所有O2O观察者都非常期待。


三、缺乏可靠盈利模式,亏损难扭转


年中,王兴预计2014年平台交易额达400亿,营收19亿。掐指一算,大概是4.75%的抽佣,算是很低的水平。由于有大众点评和糯米的夹击,美团要提高抽佣率不太现实,因此,未来不可能靠团购赚钱。再看其他领域,酒店和外卖都在失血,电影就算做得好,最多也不过年总量300亿的市场,潜力有限。数来数去,找不到可靠的盈利模式。


回顾上市前夕的京东,当时公开市场之所以看好,除了其自建的物流体系,还有它作为现金奶牛的开放平台。也就是说,一家公司可以暂时不盈利,但至少要对未来的盈利模式心中有数。也许有人会说,美团的未来盈利在于其建成的生活服务平台,到时,美团就能像淘宝一样靠推广盈利。然而问题是,现在美团自己也没有对这个“平台”有清晰的规划,现在谈论靠平台盈利,无异于痴人说梦。


当然,也有公司可以不谈盈利模式而成长过来的,那就是贯彻“免费”信条的360。但这种以免费吸纳用户的方式,前提是产品足够好,竞争对手足够弱,这样,企业就能给用户超乎想像的高性价比体验,从而形成用户粘性。看现在的美团,哪一点符合上述的要求了?


一路说来,其实亏损本身并不可怕,可怕的是亏损看不到尽头。美团这一次危机,应该说是长期以来各种失误导致的问题的总爆发。面对10亿亏损,美团若处理不当,也许将成为形势急转直下的开始。此役中的美团,无论是从此一蹶不振,还是全身而退,都将成为互联网教科书上的经典案例。


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