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小米让刘诗诗烹制“十核双茎头”,手机营销不打擦边球不行?

来源:leitech    发布时间:2019-06-17 21:35:32


传说中有着逆天性价比的“红米中的战斗机”红米 Pro,即将于下周三正式和我们见面,看得出小米对这次的 727 新品发布会也是格外重视。先是祭出红米三位“国民级”代言人,铺天盖地的广告霸占了线上线下,后又把新品几大卖点名称化成“菜肴”,让三位代言人各自烹饪一道“菜”,这点子倒也称得上是别出心裁。


从小米公布的菜单来看,这三道菜的名称为吴秀波的“OLED PING”、刘诗诗的“十核双茎头”以及刘昊然的“拉丝金薯”,分别指代红米 Pro 的几大卖点,即“OLED 显示屏”、“十核处理器+双镜头”,再加上“金属拉丝背部工艺”。


这一眼看上去,似乎并没有什么不对嘛。怎么,做个菜也犯法了?


然而,直到我看了微博网友的解读后,恍然大悟,各位都是老司机啊……


好吧,我刚才已经确定自己的三观被毁到渣都不剩了。然而昨天连菜都还没开始做的刘昊然,发现网友注意力都被“十核双茎头”给吸引走了,我们不妨求一下这位“国民学弟”的心理阴影面积。


不知道小米这回是有心还是无意,而目前网络上的声音也几乎是分成了两面。有认为这是小米的营销套路故意为之的,也有为小米鸣不平的,认为只是文案方面没有注意到这一菜名的“引申义”,是某些人自己戴着有色眼镜在看厂商的宣传,“你心里有什么,看到的就是什么”……


事实上,在文案上打擦边球的手机公司并非小米一个,先来看看还有哪些友商“为搏出位”使尽浑身解数吧。


  ◆    


这些年,厂商为博出位打擦边球的那些事


1


中兴:“坚挺直男绝不弯”、“一爽到底”


中兴在我的印象里,一直是家比较勤恳朴实的传统国产厂商,品牌形象也总是非常正经,给人感觉不太会玩什么营销套路,反而努比亚在营销上要更加放得开。不过这样的中兴,也曾不顾一切地“豁出去”过。


2014 年,中兴旗下互联网品牌红牛将推新机中兴 V5,并在微博上释出了一张宣传海报。这张海报为了突出 V5 的铝钛合金材质的硬度,将其比作男性某一器官,并打上“坚挺直男绝不弯”的口号。我依稀记得这条微博的转发评论量极大,不过内容嘛就基本清一色的负面评价,于是中兴最后将这条微博删除了。


原本以为经历过这件事,中兴该消停了。没想到为了在双十一时促销自家 V5 手机,中兴再度玩起了 2.0 版本。这次的海报将“脱下底裤”的画面比作 V5 手机在双十一迎来大降价,逆天优惠将会让消费者能够“一爽到底”。但同样的,海报的争议性也非常大。看到这样的海报,还能脸不红气不喘的买手机的,应该是中兴的真爱粉吧。


2


华为:给你的手机“戴”上杜蕾斯


杜蕾斯的文案在业内一向以大胆、巧妙著称,但是常在河边走,哪有不湿鞋?在 2013 年时,就曾因为和华为一次乌龙的“合作计划”成为了当时网络上的热点话题。


按照华为和杜蕾斯官方的说法, 他们俩并没有计划合作,但是杜蕾斯和华为合作的图片却又在网络上不胫而走,给华为当时尚未推出的 Ascend P2 造了个好势。


当时,还位于国产二三线的华为在 MWC 召开前夕放出风声说,要推出一款“世界上最薄的手机”。在此之前,华为也曾推出自称“世界上屏幕最大的手机”和“世界上功能最强的手机”。讲到这里,我只想说幸好那时的华为没有遇上新广告法,不然估计得分分钟把自己上交国家。


之后有网友发帖称,华为将和情趣用品厂商杜蕾斯合作,暗喻这款新机“耐用、超薄”。而当时华为恰好要推出 P2,于是这一消息被各大媒体传得神乎其神,可信度极高。等到华为慢悠悠地跑出来否认的时候,新机也已经在网上炒熟了,大家都知道华为要发新手机了。


3


酷派:“卖肉营销”实在有伤风化


攻击式营销如果做得好,可以起到“捧一踩一”的功效,但回顾目前绝大部分的案例来看,大多数的结果反而是自己成了炮灰。


2014 年,酷派就曾在线下闹了一出轰轰烈烈的“卖肉营销”。和许多只敢在网上支支吾吾的厂商不同,酷派为了宣传当时还属于自己的大神手机,煞有介事地找了嫩模穿着三点式,开着大众高尔夫到小米公司楼下,举着写有“买手机送高尔夫”、“买小的不如买大的”的牌子。


等等,这信息量稍微有点大。酷派自己要出新机,还要跑到小米公司门口宣传,角色还是一群三点式嫩模,这种场景在大马路上出现,尽管能够吸引眼球,但也太有伤风化。


在懵逼了一会后,我只想表示:这种完全不考虑品牌形象的轰炸式营销,我也是一个大写的服气。


4


神舟:非常 low 的“直男营销”


再说到同年 10 月,PC 界的价格屠夫“神船”在 iPhone 6 国内发布当日,派了一帮弟兄跑到全国多家苹果专卖店,举着“直男绝不弯”的牌子“砸场”,甚至还有人当场掰弯 iPhone 6,意图宣传自家配有钛铝合金边框 X55 手机的过硬质量。


显然,这是参照了上面提到的中兴广告,再结合酷派的攻击式营销的一次集大成的线下宣传手段。然而网友表示,消费群体不同,神舟这一出只是在白费力气……好吧,神舟扑街。



举了这么多例子,也许有人会问,曾经的国产四雄中的“中华酷”都有了,为何偏偏少了联想?让人欣慰的是,由于联想在手机营销方面的表现一直不是太突出,所以这种打擦边球搏出位的事情暂时还轮不到它……


  ◆    


手机厂商为何都成了“不打擦边球会死”星人


话说回来,无论小米的文案究竟有没有节操,这次新品发布会的营销效果应该是达到了。只是站在道德伦理层面,手机厂商营销这样打擦边球的做法是否恰当,的确是一个值得思考和讨论的问题。


归根结底,只因为在注意力经济时代,不出格就无法出众。


众所周知,手机行业目前竞争已经步入白热化阶段,随着大可乐、IUNI 等小型企业纷纷倒闭,如何能够赢得消费者的心,让消费者购买自己的产品,成为现在各大厂商的一个头疼的问题。


请代言人吧,有人说人傻钱多。发个出格点儿的文案吧,有人说低俗下三滥。请人到大街上举牌吧,有人又说有伤风化、影响市容市貌……所以手机还要不要卖了?厂商们也是快要被逼疯了。


在如今信息爆炸的日子里,人们只有收集碎片化信息的精力和能力,因此不少人从原来的读文转向读图和看视频。那么对厂商来说,如果无法做到以精简的形式赋予更多的信息量,产品的营销就很难成功。


如此庞大的信息量要想在短时间内尽量吸取人们的注意力,以人性本能作为驱动力的色情营销自然是手机厂商能想到的最迅速有效的方法,对此我表示理解。但是我也认为,厂商在创新营销的同时不能丢失自己的底线和尊严,毕竟无论是网络世界还是现实生活,都需要一个健康积极的环境。在这样的环境中,相信消费者也能更容易接受厂商的产品。


(图片来源于网络)



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